3月30日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2022年度业绩发布会。2022年,蒙牛实现全年收入925.9亿元,同比增长5.1%,经营利润为54.2亿元,同比增长11.6%。其中,蒙牛冰品业务及时抓住契机,迎合新生代年轻群体消费潮流,打造差异化且富有竞争力的产品矩阵,全年实现收入56.52亿元,同比劲增33.3%,大幅跑赢行业。
文化跨界牵引品牌升级,夯实女性向轻奢市场
2022年5月,蒂兰圣雪助力蒙牛与茅台两大消费行业龙头强强联合,结合本身高端价值定位,融入中国传统故事“煮酒论英雄”,推出轰动行业内外的跨界佳作——茅台冰淇淋,通过蒂兰圣雪独特工艺,将生牛乳与酱香型飞天茅台酒完美结合。这一“国字号”跨界营销,主动贴合年轻群体,打破传统“国字号”的刻板印象,击穿了品牌核心圈层,全面实现品牌声量曝光,产品一上市便成为行业焦点。
蒂兰圣雪是蒙牛冰品的轻奢品牌,一贯发力于高端女性市场,力在契合“自信、纯粹、悦己”的现代都市女性理念,除“茅台冰淇淋”外,2022年多次借助流行风潮以及IP合作。
国风潮流成为另一个品牌破圈的着力点。2022年,蒂兰圣雪借势国风风潮,升级产品理念,精准定位都市年轻女性市场,与南京云锦研究所联名推出新国风冰淇淋“朱柿锦”,该产品采用“柿蒂纹”装饰纹样作为包装,既呼应南京云锦经典,又暗示中华传统食材。旨在“持续挖掘东方食材魅力,传承中华文化之底蕴”,打造“一柿一味的朱柿锦柿子南瓜口味冰淇淋”中秋礼盒,一经上线,72小时内便全部售罄,消费者反响热烈。
另一方面,蒂兰圣雪基于蒙牛与迪士尼的战略合作,为其定制流量IP产品“玲娜贝尔”。在保持自身高端品牌定位的基础上,以玲娜贝尔IP快速焕活品牌,增加品牌曝光,提升自身品牌竞争力。
产品创新延续常青经典,打造新生代冰品新宠
2022年,冰品消费市场中,尤其是年轻群体的消费理念日益转型,绿色化、健康化与高端化的消费趋势日益明显,理念消费、颜值消费的特征突出。凭借敏锐的市场嗅觉,蒙牛冰品及时抓住这一痛点,通过包装升级品牌理念,提高产品颜值,打造大众型、年轻化的系列新单品。
针对理念消费,蒙牛通过全渠道联动与爆点内容,将“绿色心情”品牌强关联“夏天场景”、“快乐情绪”、“绿色”等品牌标签,迎合年轻人消费理念。并在该年推出两类契合该品牌理念的新单品:“椰奶绿莎莎”着力打造国民雪糕新口味,迎合夏日椰奶热点,“绿色消暑就要快乐心情”;而“炼乳红豆”则全面升级,减糖配方打造轻负担新体验,炼乳与沙双豆沙组合,口感丰富,广受消费者好评。
新生代颜值消费需求旺盛,“颜值主义”、“颜值至上”的消费态度日益增长。对此,蒙牛及时进行产品创新,推出“冰+”系列单品,该系列产品颜值高、品质好。
“冰+牛磺酸”面向年轻消费者,高度还原牛磺酸口味,内含椰果颗粒,酸甜可口,同时外包装带有“power”,整个产品充满活力气息;“海盐柠檬”海盐微咸搭配柠檬微酸,可咸可甜,解锁味蕾新体验,有“盐”值更有内涵;“星空青提酪酪”受梵高油画作品“星空”启发,将蓝色雪泥作为主基调,白色冰淇淋点缀蓝色星空,引发消费者无限回购。三款产品上市即爆品,通过消费者自发在社交平台上的二次传播,收获大波流量,曝光量超2000万+,带动品牌快速出圈,收获大量忠实用户。
此外,“随变”在面向新生代的产品创新上,延续经典造型,融入年轻人喜爱的牛乳茶风味,独创新潮可可牛乳茶风味冰淇淋,味道浓厚醇香,口感美味轻盈,将美味与经典完美融合。流行甜品与生巧巧克力也成为其创新灵感,系列单品“巧冰硬实力·甜品脆筒”与“品质思巧·软芯”,成为新生代冰品新宠。
IP跨界串联商业公益,渗入差异化年轻群体
2022年蒙牛“随变”冰淇淋,以“有实力、敢随变”的品牌态度,推动产品破圈,跨界串联差异化消费群体,渗入细分市场,尤以各类年轻粉丝群体为主,实现消费者互动性提升,增加品牌价值,打造随变实力派巧冰新玩法。
借助二次元IP串联商业公益,随变打造品牌力+购买力双向提升的焕新品类体验——通过最具人气的IP“原神”撬动二次元圈层,开启跨次元“巧冰奇旅”主题系列活动,在六一为留守儿童送上美味公益。从商业到公益,从城市到大山,这一主题活动在提升品牌力的同时,打破二次元与三次元的障壁,增强了和消费者的互动。
2022年,蒙牛借助世界杯IP拓展国外商业市场,切实提高产品声量与曝光。卡塔尔世界杯期间,蒙牛抓住时机,独占世界杯冰品市场,洞察年轻粉丝消费心理,产品设计契合世界杯足球主题,包装设计为各球队主题色,助力粉丝打call。
随变X世界杯定制产品成为唯一一个在卡塔尔现场售卖的冰淇淋产品,也是唯一一个在卡塔尔现场售卖冰淇淋的中国品牌。随变X世界杯联名产品获得全球消费者的广泛青睐,用行动证明了中国品牌实力。
